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盒马、7Fresh密集落子背后 新零售的战略迷局

时间:2020-02-13

从“交通瓶颈”开始,但不仅仅是为了交通。互联网巨头支持的新零售企业不仅应该完成其扩张和盈利的使命,而且应该填补巨人商业帝国的一个谜一样的空缺,尽管占销售额三分之二的线下零售不应该是一个配角。然而,不可否认的是,人们可能对新的零售业不抱太大期望。这的确是一个富有想象力的市场,但现在它仍然是一个具有巨大潜力的试验场。

从2019年开始,对新格式的补充和探索成为新零售企业关注的焦点。新项目相继启动。例如,义和团马已宣布推出6个子品牌,即义和团马F2、义和团马市场、义和团马迷你、义和团马站、百货店(Pick`n go)、义和团马(Boxer Horse),这6个子品牌分别对应6种零售形式,包括便利店、蔬菜市场、社区超市、前台仓库、即时送货和社区购物中心。可以看出,即使是新零售业的龙头老大也仍在探索“哪种商业模式更可行”。

超级物种和沃尔玛云仓库等从下而上专门从事在线业务的公司还有其他期望。新零售业的蓬勃发展将数字化的焦虑传递给了传统零售业,这种情绪在传统零售业的低迷背景下被无限放大。

我们可以看到,大型零售商都在尝试进行新的零售转型,但他们的目标仍然是专注于在线渠道带来的线下交易增量,这与鲍克瑟(Boxer)和7Fresh等企业完全相反。沃尔玛高级副总裁陈致宇在接受搜狐科技采访时曾表示,“云仓库只是提高山姆(沃尔玛高端会员制超市)更新率的一种策略和手段。”

三山新零售

众所周知,新零售线下商店的“自我造血”能力尚未成功建立。一方面,它源于对“新”技术和“新”模式的探索;一方面,它源于对“旧零售”的补充教训。

无论是传统超市、百货商店,还是新兴的便利店和前台仓库,零售业总是依赖于准确的商业规划和执行。利润问题是“弯腰捡起钢箭头”的数学问题。

游仙日报创始人兼首席执行官徐峥曾经列出一组数据:对于每名客户数十美元的买卖,毛利率在20%至30%之间,费用率在20%至30%之间。对于具有相同模式的两个玩家,20%的偏差意味着毛利率少5%,费用率多5%。结果是一个天堂和一个地球。

除了考虑新鲜损耗、存储等标准问题,“快速”也是新零售与传统零售的最大区别,前置仓库模式是确保“快速”因素的最佳选择,是目前新零售领域最具争议的模式。然而,高损失、低毛利率,加上前期仓库和冷链运输的大量资产投资,给新零售背后的算法和技术带来了更多挑战。即使是一匹技术背景雄厚的黑马,其首席执行官后羿也坦率地承认,前置模式是站不住脚的,是风投可以看到的模式。

从互联网思维的角度来看,如果新的零售模式要顺利运行,它仍然面临着所有零售企业都需要克服的“三山”。

一是顾客单价的上涨。这对沃尔玛的会员制高端生活方式品牌山姆来说可能并不难。据报道,沃尔玛云仓库网上下单和发货的单价已经超过200元。其云仓库经理告诉搜狐科技,“沃尔玛的云仓库已经在一些地区实现了盈利,下一步的重点是提高人力效率和水平效果。”

然而,对于大多数以新鲜食品为重点的新零售模式,除非增加SKU以匹配毛利率较高的产品,否则很难提高客户的单价。盒子和马通过“运超特价”增加了美容化妆品、厨具和日用化学品等产品的种类。他们通过扩张SKU获得了利润。游仙每天都悄悄推出毛利率较高的3C数码产品、日用产品等类别。

第二是获得焦点

然而,离线客户的辐射区域也是有限的,价值3000万美元的生鲜马店只能为3公里左右的用户服务。因此,许多新的零售企业在其店铺中增加了消费频率更高的餐厅,扩大了辐射范围,吸引了更多的乘客,同时引导顾客以更高的毛利率完成体验式消费。不用说,海鲜加工已经成为一个特色。京东旗下的7Fresh新推出的两个子品牌祁县人寿和樊棋也分别通过增加餐饮类别营造社区氛围和酒吧文化。

第三是回购利率。如果客户单价是盈亏之间的生死线,那么再购买率是实现可持续大规模盈利的关键。然而,在今天的市场培育阶段,大多数新零售企业的再购买率仍然需要补贴来驱动。海淀区的一名日常快递员告诉搜狐科技,当平台发出大红包或大促销时,订单量应该比平时增加至少40%。

此外,新零售还意味着他们必须补充“老零售”的供应链课程,这仍然是互联网巨头们没有涉足或涉足的领域,也是一个需要时间积累才能解决的问题。

新零售的关键一年已经到来。拳击手和7个新鲜人在2019年从0到1保持了突破,2020年是从1到N还是从1到0。新店的密集登陆也许在当地的探索中给出了一些答案。然而,如何在巨人的战略和自身发展之间取得平衡,如何通过精确计算获得全部利润,以及如何保持与传统商业玩家的竞争关系,仍然是新零售棋盘上的难题。

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