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听说瑞幸咖啡盈利了,烧钱能烧出另一个星巴克吗

时间:2020-01-12

从广告轰炸到商店扩张,从朋友圈融资到纳斯达克上市,瑞星咖啡自诞生以来就一直是讨论的话题。在烧钱补贴迅速扩大的同时,人们一直质疑其盈利能力。财务报告中的盈利消息就像是一针强心剂,它立刻让公司的前景变得光明。

所以公众舆论认为咸鱼翻了,投资者沸腾了,星巴克恐慌了.那么幸运咖啡真的有利可图吗?

幸运咖啡登陆纳斯达克。

01股价一天上涨25%,市值超过450亿英镑。

11月13日,瑞星咖啡公布2019年第三季度财务报告,一如既往高速扩张:截至第三季度末,共有3680家门店,一年增加2491家,增长209.5%,平均每天7家。第三季度咖啡产品净收入为14.93亿元,同比增长558%。财务报告最引人注目的一点是瑞星咖啡店首次盈利1.86亿元。

由于这个好消息,11月15日,瑞星咖啡的股价上涨25.44%,达到上市以来的新高。从该公司11月13日发布的季度报告来看,股价在三天内上涨了42.36%,市值超过450亿元(64亿美元)。

瑞星的财务报告反驳了市场的悲观声音。毕竟,在解决了单店经营利润的问题后,公司的整体利润在大幅降低营销费用后是可以预期的。

瑞星单店打破了盈亏平衡点。其中一个主要原因是降低成本,例如降低交货成本、降低客户采购成本和降低每杯成本。2019年第三季度外卖订单的总比例降至12.8%。获得客户的成本从2018年第一季度的104元逐渐下降到2019年第一季度的17元。2018年第一季度,一杯新研磨咖啡的平均价格为28元/杯,2019年第三季度,一杯咖啡的价格已降至9.7元/杯。

从单杯成本来看:到2019年第三季度,单杯咖啡的原料成本为4.8元,比去年同期低1.3元;单个稀释商店的租金和运营成本从去年同期的7.4元降至本期的3.6元。一杯摊销的折旧费用从去年同期的1.2元下降到本期的0.8元。单杯稀释仓储物流和低值易耗品成本从去年同期的1.6元降至本期的0.5元。所有成本都大大降低了。

这些成本的降低得益于规模扩张带来的上游议价能力的提高、规模效应下固定成本利润率的降低以及公司整体运营效率的提高。瑞星在提供大量补贴的同时,通过降低成本来实现单店运营层面的利润并不容易。

那时,瑞星一直有乐观的声音。但与此同时,它也吸引了竞争对手的反击:lucky计划到2019年在4500家门店超过星巴克,而星巴克宣布加快在中国的发展,并计划到2022年底将在中国内地市场的门店数量增加到6000家。

可以预测,中国咖啡市场的竞争将会更加激烈。

02幸运咖啡,真的有利可图吗?

有常识的人都知道利润=收入-成本,收入很容易理解,而这种成本,路里面很大。

以瑞星咖啡为例。其成本包括六个部分:原材料成本、商店运营成本、折旧成本、营销成本、管理成本和开业成本。其中,原材料成本包括仓储和物流成本,店铺运营成本包括店铺租金、员工工资和水电费,营销成本包括广告费用、免费促销第一杯和送货费用。

细看财务报告,“利润”部分写道:2019年第三季度,瑞星首次在经营层面盈利,每家店铺平均净收入45万元,店铺经营层面利润率12.5%,利润1.86亿元。

同时,虽然第三季度收入为15.42亿元,同比增长540.2%,但净利润亏损达到5.32亿元,同比增长9.6%,为过去四个季度的最小亏损

幸运的首席执行官钱植雅曾夸口说,他“将继续补贴用户至少3到5年”,但投资者既不是慈善家,也不是印钞人,钱最终会花光。如果我们想获利,幸运必须减少损失。为了减少损失,我们必须逐步减少造成巨大损失的营销费用。但是让我们回到产品本身。拉辛咖啡好吗?

喝过瑞星咖啡的消费者说,瑞星咖啡苦、甜、腻,温度下降后味道变坏。一些商店经理直言不讳地说,“如果没有大的折扣活动,商店每天的订单量只有1/3”。这表明瑞星咖啡的许多消费者都在瞄准促销。从“免费一阶”到“免费一阶”到各种超低价格优惠券,乐凯依靠高额补贴来获得用户。可以判断一种产品是否能形成有效的市场。一个重要的标准是它是否能在不烧钱的情况下自然生长。

在财务报告中,瑞星咖啡2019年第三季度实现总收入15.4亿元,高于市场预期,同比增长540%;产品净收入14.93亿元,同比增长558%。该公司预计2019年第四季度的净收入在21亿至22亿元之间。

然而,“非咖啡”业务在收入增长中占很大比例。利润的主要来源是茶、果汁、坚果和清淡食物,这意味着咖啡作为主要来源仍然很难赚钱。从第三季度的报告来看,lucky的非咖啡产品收入已经上升到44.9%,而去年同期为31%。这种变化的感觉是,主要产品越来越不重要,品牌印象越来越模糊,越来越“无所事事”。

烧钱补贴,造成损失;通过减少补贴可以留下多少客户?尽管lucky第一次获得了“利润”,但只有真正的利润才能解决这个问题。顾客需要不同的消费选择,但是盲目烧钱不能烧另一家星巴克。

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