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奢侈品巨头涌向中国年轻人社交圈

时间:2020-01-13

蒂芙尼是一家创立于1837年的美国奢侈品珠宝商,它把“复兴”的希望寄托在年轻的中国人身上。

自2015年初以来,销量连续七个季度出现负增长,迫使这家前珠宝零售巨头经历了管理层改组、产品类别扩张、营销方式年轻化等一系列变革。2017年后,这一业绩逐渐回升,但并不稳定。2019年第二季度,蒂芙尼的全球销售额又下降了3%。

绩效困境背后是社会趋势的变化。欧美结婚率的下降、年轻一代对快乐而非经典消费品味的追求以及人造钻石行业的兴起,构成了传统珠宝行业的“逆风”环境。

中国,几乎是唯一的亮点。在收益大会上,首席执行官亚历山德罗博廖洛(Alessandro Bogliolo)反复提到“中国战略”。这位在宝格丽服务了16年的老兵决定扩大中国的版图。它不仅将升级其在中国的旗舰店,还将通过在线营销进入中国社交圈,取悦名中国千禧一代,占奢侈品的一半。

蒂芙尼尝过糖果。2018年,在中国人表达爱意的“520”节日期间,“入乡随俗”蒂芙尼(Tiffany)在中国社交媒体平台上试水限量精品店,挑选中国演员刘浩然担任促销大使,并在一周内以近2万英镑的价格售出200条现代钥匙项链。蒂芙尼表示,亚太地区的新销售额抵消了北美业绩下滑的损失。

麦肯锡在《奢侈品报告2019》年预测,中国年轻一代能否被深入理解并进入他们的社交圈,已经成为决定品牌未来十年生存的关键优先事项。一位海外买家曾对《棱镜》表示,随着时间的推移,欧美市场的国际品牌基础已经得到完善。如果海外品牌将经过测试的海外风格带到中国仅仅是为了规模效应,它们将被能够更好地代表新消费群体精神核心的新品牌所取代。

这一次,已经超过180岁的蒂芙尼能否依靠中国的千禧一代来完成转变?

性能下降被投资者施压

2017年2月,由美国顶级流行歌手Lady Gaga代言的蒂芙尼哈德威尔(Tiffany HardWear)新产品系列首次亮相美国收视率最高的超级碗。广告电影传达的“酷”能量与传统印象中优雅的蒂芙尼品牌形象大相径庭,转型的紧迫性显而易见。

但就在广告开始前不久,曾亲自“命名”Lady Gaga的蒂芙尼前CEO弗雷德里克库梅尔(Frederic Cumenal)并没有得到董事会的祝贺,而是得知自己已经“被解雇”。董事会认为,在过去两年中,转型计划进展不够快。弗雷德里克异丙苯退出的另一个原因是“未被邀请的”激进投资者。超级碗周末前的最后一个交易日,激进投资者和对冲基金嘉纳合伙人有限责任公司在蒂芙尼的头寸增加到4.9%,嘉纳合伙人有限责任公司的红线接近5%,寻求重组董事会。

蒂芙尼的衰落震惊了2014年底的市场。蒂芙尼的销售额在圣诞节期间意外下滑,这被认为是旺季,迫使她下调了全年利润预测。此后,2016年,蒂芙尼宣布同店销售额出现2008年金融危机后最大跌幅,全球销售额下降9%,至英镑。

对冲基金Jana Partners的创始人巴里罗森斯坦说蒂芙尼正在失去年轻一代。他认为,许多70岁以上的董事会成员与年轻人的想法脱节,并建议寻找更具国际经验的年轻董事。新周期持续了几年,新产品销售不佳,仅贡献了10%的销售额,这是蒂芙尼业绩受到质疑的症结所在。

最终,蒂芙尼的董事会和管理层被迫发生巨大变化。前任首席执行官和创意总监都被淘汰了。在宝格丽新任董事长兼前CEO弗朗切斯科特拉帕尼(Francesco Trapani)的斡旋下,蒂芙尼选择了迪赛公司前CEO、为宝格丽服务了16年的高级执行官亚历山德罗博利奥洛(Alessandro Bogliolo)担任2017年新任CEO,并于同年10月上任。

新的消费观念和群体出现了

但是时尚的力量随着时代而改变。

“内衣帝国”维多利亚的秘密销售远远落后于现代女性对舒适和自信的新要求,这使得维米成为了职业经理人

统计数据显示,美国的结婚率越来越低,从1950年的78%降至今天的不到50%。蒂芙尼正面临着自2016年以来不断萎缩的美国珠宝市场。市场研究机构Euromonitor表示,这种萎缩的局面将持续到2022年。

为了促进销售,珠宝行业开始关注女性的新需求,并开始自救。钻石制造商协会发起了一场“为了我,为了我”的营销活动,鼓励独立且有经济能力的职业女性为自己花钱,而不是等待别人的礼物。

职业女性“随心所欲购买”和“为自己购买”的新趋势通过名人的祝福形成了一种社会氛围。英国王室新王妃、美国演员梅根汗马克尔是发言人之一。

在接受外国媒体采访时,她透露自己在2015年为自己买了一块5000英镑(约合人民币元)的卡地亚腕表,腕表背面刻有“来自M.M .(缩写)”。当时,她主演的美国电视剧《金牌律师(Suits)》即将为第三季做准备,并为自己买了一块新手表作为奖励。

欧洲钻石品牌德比尔斯(De Beers)在2017年9月发布的一份报告中显示,女性角色的变化引发了对钻石首饰的新需求。在中国,26%的钻石首饰是由女性消费者购买的,这个数字每年以12%的速度增长。

除了迎合女性消费观念的变化,蒂芙尼还积极拓展新品类。今年10月将推出更多新的男性珠宝,纯女性珠宝的标签将被移除。品牌咨询公司Brand Kyes总裁罗伯特帕斯科夫(Robert Passikoff)告诉《棱镜》,“男性配饰是增加附加值产品的好机会。蒂芙尼正努力向更广泛的新观众拓展。

罗伯特帕斯科夫(Robert Paskoff)还表示,奢侈品品牌扩张类别的困难在于如何在不冒犯或失去传统消费群体的情况下扩张新群体。与此同时,目睹了2008年金融危机、经历了房屋被收回和学生贷款失败的美国人,在消费前景上变得越来越保守,越来越不愿意花钱购买奢侈品。在股票竞争中,中国消费者成为解渴奢侈品的绿洲。

美国旅游局的数据显示,中国游客去年在美国消费了364亿美元,高于前一年的353亿美元,成为国际游客中最愿意花钱的。蒂芙尼的财务数据显示,尽管就总销售额而言,北美仍是蒂芙尼最大的市场,但其贡献的12%来自海外游客,尤其是中国游客。首席执行官亚历山德罗博廖洛(Alessandro Bogliolo)表示,第二季度北美销售额同比下降4%,至4.55亿美元,主要原因是“中国和其他地区的旅游支出大幅下降”。

除了蒂芙尼,法国奢侈品巨头路易威登(LVMH)、蔻驰和凯特斯派德(Kate Spade)以及美国的母公司Tapestry也在其财务报告中提到,中国游客的减少对欧美的销售产生了负面影响。

国内和国外的价格差异曾经是中国游客出国旅游时热衷于购买珠宝、手表和钱包等奢侈品的原因。在出国选择越来越多的大环境下,中国消费者经常在出门前“种草”,带着购物单去旅游。在《小红书》等中国社交媒体上,也有名人共享品牌的价格对照表。

但是价格差异正在逐渐缩小。首先,进口税制度已经调整。自2015年5月以来,许多类别的进口关税大幅降低。其次,为了打击代表他人购买的灰色市场,国际品牌已经主动降低价格,以缩小不同市场之间的价格差异。2015年,香奈儿曾在中国降价20%,同时在欧洲提价。

除了导致国外消费吸引力下降的价格差异下降之外,中国赴美游客数量也有所下降。根据美国旅游协会(American Tourist Association)的数据,2018年,赴美中国游客15年来首次下降,同比下降5.7%,至299万人。曾经被称为“行走钱包”的中国游客正在从消费中归来。“巨头们,对中国来说,硬币的另一面是中国人民的购买力仍有待计算

嗅觉更好的品牌已经领先。竞争对手豪华珠宝潘多拉珠宝2018年实现收入228.06亿丹麦克朗,同比仅增长0.1%,北美和亚太地区分别下降4%和1%,但中国收入同比增长23.6%,至19.69亿丹麦克朗。分析师认为,中国营收同比增长是由于在中国开设了新店。除珠宝品牌外,爱马仕还于2018年扩大和更新了在中国的上海门店,并在香港、长沙和Xi安开设了新店。

在其他奢侈品巨头中,路易威登在2018年首次参加中国进口博览会,展示其手表品牌赫特和白酒品牌莫特轩尼诗。据悉,路易威登今年将继续参加展会。参展品牌包括路易威登、迪奥、日默瓦等。路威酩轩集团的业绩还显示,包括中国在内的亚太地区领先于所有地区。该公司用“强势”来形容中国的表现,称销售额同比增长达到两位数,时尚和皮具品牌的增长主要来自中国。

贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究》年表示,2018年中国大陆奢侈品总销售额达到1700亿元,同比增长19.7%。中国的奢侈品消费已经占到全球市场份额的33%,超过了美国(22%)和欧洲(18%)。

讨好网上一代的朋友

蒂芙尼面对新兴的中国市场犹豫了一下。

蒂芙尼似乎没有意识到中国明星和科尔的“承载能力”,直到竞争对手宝格丽和卡地亚选择吴亦凡和鹿晗作为他们的产品代言人。自那以后,中国的销售增长逐渐抵消了美国业绩数据的下滑,使管理层得以继续增加。

2018年,蒂芙尼首次在中国测试水上弹出式商店,并首次通过在线平台销售新产品。同年,蒂芙尼开始与年轻演员刘浩然合作。

CEO亚历山德罗博廖洛(Alessandro Bogliolo)在2019年第二季度的财务报告会议上宣布,他将加快在中国的投资。除了在中国大陆开设第一家蒂芙尼机场免税店和升级中国旗舰店之外,他还将融入中国电子商务的洪流,加强与消费者在线和离线的互动。

离线时,蒂芙尼计划在中国上海旗舰店的新位置嵌入“蓝盒子咖啡馆”,提升购物体验。蓝盒子是蒂芙尼首饰盒的经典标志。此前,该品牌自己的咖啡馆只设在纽约第五大道旗舰店,供顾客休息和聊天。如今,咖啡馆在中国的更大功能将是“拍照和交友”。

网上购物体验也创造了网上互动的“社交对话信息”。

在元纯银羊毛球、元回形针、8900元易拉罐笔筒和4700元纯银筷子在社交圈引起热烈讨论后,蓝盒子咖啡馆的“休闲生活照片”将掀起下一个刷屏热点。蒂芙尼正在学习融入中国80后和90后的朋友圈,毕竟,他们分别占中国奢侈品消费总量的56%和23%。就人均支出而言,20世纪80年代以后的奢侈品消费者每年消费元,而20世纪90年代以后的奢侈品消费者平均每年消费元。

元的纯银羊毛球是蒂芙尼的银网红。

蒂芙尼还透露,今年9月23日将在上海举办首次大型展览,向中国消费者传达品牌理念和历史。

但是通过向中国出售基本奢侈品赚钱的轻松时代已经结束。不盲目迷信品牌、消息灵通的中国年轻消费者注重质量、通过品牌和情感联系的自我表达。首先意识到这一点的国际奢侈品正在做出各种尝试。例如,法国奢侈品牌香奈儿在2017年推出的创新护肤品牌“茶灵”强调灵感来自云南原生态茶林。另一个珠宝品牌卡地亚通过与故宫博物院联合举办的展览展示了卡地亚在其发展历史中是如何受到东方文化的影响的。

如果传统奢侈品品牌想要在中国年轻一代的帮助下保持或回归辉煌业绩,他们需要更加用心地讲述“中国故事”,否则他们可能会被规模较小但独特的新兴品牌侵蚀。

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